大学生最爱穿的“校服”北面，挤不进白领办公室？

无论在哪里，进山的人终归是少数。存量竞争的年代，让人们把户外装备穿到办公室去，才是赚钱的法门。

作者 | 象树

编辑 | 安菲尔德

题图 | thenorthface_kr

作为消费者，如果一个品牌惹到你了，要怎么报复它？

也许有人觉得，最爽的莫过于让它一朝断货限购，炙手可热，再一夕全网黑料，跌落神坛。不过，在这个时代，“黑红也是红”，家喻户晓却找不到人愿意买单，才是一个品牌最大的噩梦。

舒淇穿着北面，走在街头。（图/《纽约，我爱你》）

北面（The North Face）似乎就正在中国市场经历这样一场噩梦。只不过，和那些漫天丑闻的翻车品牌比起来，北面的陨落显得悄无声息。

其实，北面并没有惹到中国消费者。甚至某种程度上来说，它在中国的知名度和普及度，比红极一时的始祖鸟还要高。毕竟，同为户外品牌的始祖鸟，只是一小批中产的玩具，而北面，却是数千万大学生们最爱穿的“校服”。

成为“校服”之后，北面的路怎么走？（图/社交媒体截图）

然而，北面似乎就是倒在了“校服魔咒”上。 2025年，北面母公司威富集团数据显示，以北面为代表的户外业务，在大中华区营收同比下跌6%，是所有市场里下跌最明显的。

已经成为“校服”的北面，还能在中国翻身吗？

同一件东亚“校服”，

复制不来的神话

时间回到四年前，还不是这般颓丧的光景。

2020年，北面开启了在亚太市场的连续高速增长，四年内从3.3亿美元增长到6.6亿美元。2022年“双十一”期间，北面在天猫户外品类中居于销量榜首。

也正是那时候，北面在中国出现“人传人”现象。从初中到大学的校园，从网吧到地铁，几乎都能看到北面的身影。你到街上溜达一圈，往往能轻松集齐各种颜色的北面外套。那时的课堂上，如果北面羽绒服可以用来消消乐，那么整个教室的人会消失2/3。

集齐所有颜色的北面，可以召唤神龙。（图/社交媒体截图）

甚至有人调侃，精神小伙爱穿北面，是因为能抗揍。毕竟，身着北面（the North Face）就是“放学别走，揍得你找不着北”最好的克星。

除了烂梗以外，北面之所以在中国火爆，也是有硬实力在的。

经典的北面设计，胸口和背面刺绣或贴印经典的北面logo，logo原型来自于美国优胜美地国家公园的一座半圆顶山（Half Dome）。外套通常以黑白灰纯色或双色拼接的简约风格为主，进阶版的爆款则是更潮流的迷彩配色。比如2022年的北京冬奥会，韩国运动员集体身着北面羽绒服出席开幕式，成功给迷彩款北面带货。

韩国人对北面爱得深沉，甚至把它穿到了冬奥会上。（图/2022年北京冬奥会开幕式）

这套“韩国人当自来水”的剧本，北面并不陌生。可以说，北面此前在中国市场瞄准大学生的策略，就是想要复制十几年前在韩国大获成功的路径。

据韩国时报报道，2011年，北面羽绒服风靡韩国校园，一个40人的班级里，足足有35人穿着北面羽绒服。由于太过流行，不穿北面的学生甚至会感到自卑。与此同时，年轻的韩国爱豆们日常穿着北面现身机场，也不断加强着品牌和年轻、潮流、时尚等标签的绑定。直到2024年，北面依然在“韩国百大品牌”评选中，连续12年蝉联时尚类别第一。

在韩国，北面也一样是“校服”。（图/社交媒体截图）

但北面想要在中国再次复制这套打法时，也许没有预料到，十几年后，这套打法似乎没那么百试百灵了。学生群体的消费力不高，但他们也不再愿意为了一件昂贵的外套，连吃一个月泡面。“平替”在大学校园里横行，但大学生们调侃，“北面没挣到一分钱”。

目前，在北面某电商官方旗舰店，一件李昀锐同款的北面ICON 86冲锋衣售价为2998元，对于中国大学生而言，属实不算一笔轻松的消费。相比之下，售价仅298元的山寨北面显然更亲民易得。

诚然，作为户外用品，性能自然是排在第一位的。几千块的冲锋衣贵在技术，既能够在极端户外天气中提高运动表现，更能够兼具蓄热保暖、防风防雨和透气的功能。山寨冲锋衣尽管也添加了防水涂层，但往往画虎类犬，更像一件贵价雨衣，真穿到户外去，恐怕有危险。

可问题是，从北京地铁上的超高冲锋衣含量来看，大多数人的冲锋衣和户外羽绒服使用场景，也仅限于通勤路上，即便偶尔碰上风雨交加的天气，你肯定不会在黑云压城的时候，还为了工作冒着倾盆大雨，从户外狂奔回公司。

真假北面之辨，在社交媒体随处可见。（图/社交媒体截图）

而正是这些用不上的黑科技，以及山寨的“高性价比”，使得穿正品变得不那么划算。花大价钱买的正品以及背后的品牌价值，也随之被大大稀释了。

这样一来，谁又愿意当那个冤大头呢？

从“假货风波”挣扎站起

“大人，时代变了。”

北面需要面对的，正是这样一种残酷现状。近年来，户外这个品类在中国市场的搏杀已近白热化。

如果你想感受排队进店、动辄断货、为了买到热门款还要讨好柜姐柜哥的“高奢体验”，三四千元的始祖鸟、萨洛蒙任君选择。或者你囊中羞涩，只是在骑电瓶车通勤时，想要一件抵挡寒风冻雨的风壳冲锋衣，也有迪卡侬和骆驼这样的平价品牌在等着你。

户外风加持、价格带丰俭由人，都在助推穿冲锋衣成为一种时尚。（图/《玫瑰的故事》）

几乎所有品牌都吃到了这波“全民户外“的红利。始祖鸟、萨洛蒙的母公司亚玛芬体育财报显示， 2025年和2024年，亚玛芬体育营收分别为65.66亿、51.83亿美元（约合475亿元、375亿元人民币），其中2025年同比增长27%的数据，比2024年的18%高了一半，大中华区同期营收18.62亿美元、12.98亿美元（约合135亿元、94亿元人民币），增速则分别为43.4%和53.7%——有所放缓，但依然惊人。同时，艾媒咨询数据显示，2024年，骆驼零售额高达56亿元。

户外品牌纷纷烈火烹油、鲜花着锦之时，只有北面受伤的世界达成了。