过去几年，行业讨论小游戏的主旋律总是离不开“增长”和“红利”，但到了2025年，这个市场在增长数字之外，显露出了更多结构性的变化。
最直观的感受是，那些三五个人、几十万成本、靠一个点子撬动千万流水的故事，在今年几乎听不到了。
打开畅销榜Top 50，你会发现名单固化得厉害，大厂直接把入场门槛抬到了原生App的级别。简单的换皮路子已经走不通，这也倒逼中小团队只能把目光聚焦在新玩法和创意上。
这种变化某种程度上意味着小游戏市场已经从流量逻辑切换到了产品逻辑。
但固化不代表停滞，玩法的深度融合、题材的挖掘，长线运营方式的转变，以及商业化模式等等，都在发生剧烈的变化。
站在2025年年尾来重新审视这个市场：小游戏还是一门好生意吗？
7亿用户，大厂也眼馋
很多人担心2025年的小游戏市场已经触顶，从行业报告数据来看，增长并没有停滞，但用户的行为逻辑发生了一定的变化。
根据QuestMobile发布的行业报告，截止到2025年8月，微信小游戏月活跃用户规模达到5.71亿，考虑到手游APP行业整体月活是6.98亿，微信小游戏已经与原生APP形成了分庭抗礼的态势。与此同时，抖音小游戏月活用户也攀升到了1.71亿，这种显著的增幅说明流量的开口依然在扩大。
图片来源：QuestMobile
此外，我们还观察到一些更关键的趋势。
微信小游戏40岁以上用户占比超过四成，三线及以下城市用户占比接近六成，下沉特征依然明显，但它与APP手游的重合用户规模达到了3.5亿。这意味着有超过一半的重度APP玩家同时也是小游戏用户。小游戏早已不只是中老年人的休闲工具，它正在大规模侵蚀年轻用户和硬核玩家的碎片化时间。
图片来源：QuestMobile
这种用户结构的混同直接导致了头部产品格局的质变。在QuestMobile的统计中，微信小游戏月活超千万的产品已经达到28款。位居榜首的是点点互动的SLG产品《无尽冬日》，其月活高达5073万，紧随其后的是混合变现产品《向僵尸开炮》，月活也突破了4000万。
这些中重度产品的用户体量，已经足以和腾讯、网易等大厂的头部竞技手游掰手腕。
另外，根据今年微信小游戏开发者大会的信息，过去一年用户在线时长同比增长了10%，且有超过80%的用户是通过下拉、社交、搜索等方式主动启动游戏的。
这个数据意味着用户不仅仅是玩一次就走，而是有了明确的留存习惯和回访路径。当用户开始主动搜索和回流，产品就具备了做长线运营的基础，这也是为什么当下的小游戏如此强调长线经营的原因。
在这种大盘环境下，入局者的画像也随之改变。中小团队超8成都是在30人以下，但更多大厂也在逐步加入，目前有70%的上市游戏公司都已下场，推动小游戏向更高的品质升级。
图片来源：微信小游戏开发者大会
今年王者荣耀推出了小游戏版本，Supercell也宣布旗下产品将全线上线小游戏端。根据游戏陀螺的观察，各大平台和渠道都在大力扶持小游戏生态，尽可能把优质的开发者和产品留在自己的圈子里。
总的来说，用户行为的变化与市场产品的表现息息相关，两者正在相互影响。
小游戏向原生手游看齐
当我们把视角移到具体的市场表现，会发现一个又有趣的现象：虽然都是大平台，但微信小游戏和抖音小游戏有很大的不同。
在微信小游戏里，产品的“重度化”趋势更明显。畅销榜前列的产品即便画风再休闲，核心玩法往往也是轻度外皮搭配重度数值养成，SLG和RPG这类强调长线积累的品类表现非常稳健。
开发者的运营重心也转向了深度私域。我们观察到，头部产品构建了游戏内“工会”加游戏外“公众号+视频号+企业微信+游戏圈”等全覆盖矩阵，通过精细化服务和社交羁绊这种运营方式，来拉升买量用户留存和复购。
抖音小游戏则是另一种逻辑。QuestMobile数据显示，棋牌、益智休闲等品类在抖音表现突出，这得益于其成熟的短视频生态所形成的“内容种草-即点即玩-社交裂变”闭环。
在这里，玩法逻辑往往要服务于内容逻辑，直播带玩除了挂载下载按钮，还有节目效果的传播。像《抓大鹅》这类产品，通过创作者夸张的情绪表现和关卡视觉反差制造戏剧冲突，吸引泛用户参与。对抖音生态而言，游戏好不好玩是基础，但“看”起来有没有意思，往往决定了它能跑多远。
而对于头部产品而言，留存就是商业化的核心。为了做到这一点，它们的长线运营标准已经和原生手游没有任何区别。
以点点互动的《无尽冬日》为例，它的运营策略完全是一套重度App的打法。小游戏版本几乎做到了与App端同步更新；类似的还有《寻道大千》，靠高频版本迭代来维持用户的内容消耗。
为了解决数值膨胀过快的问题，赛季制在2025年也成了头部产品的标配。《向僵尸开炮》和多款头部SLG都在深化赛季运营。通常每隔两三个月，通过引入新的英雄代数、地图机制甚至重置部分养成线，既拉长了用户的生命周期，也给回流用户提供了窗口。这种设计在《三国：冰河时代》等产品中同样得到了验证，有效缓解了长线运营后期的崩坏压力。
此外，IP联动也从单纯的吸量手段变成了IP的积累。过去小游戏做联动图的是获客便宜，现在则是为了把品牌做厚。像三七互娱的《寻道大千》，今年几乎保持着月更级别的联动节奏，从《大闹天宫》到头部日漫IP，再到中国的各大名山，这种高频投入，构建了内容与IP的复合优势，让后来者很难单纯靠买量去撼动其地位。
从变现维度来看，市场的结构性变化同样剧烈。
《2024年中国游戏产业报告》显示，小游戏内购（IAP）收入占比已达68.7%，且这一趋势在2025年仍在延续，成为驱动增长的绝对核心。特别是在SLG、仙侠、传奇这类中重度品类中，高ARPU值用户撑起了大盘。
相比之下，IAA（纯广告变现）的日子并不好过。受eCPM波动影响，单纯靠卖广告的生存空间被压缩。根据游戏陀螺这一年的观察，很多做纯IAA大多数没有发行和做内购玩法的中小团队。
大家的选择主要集中在两个方向：一个是赌创意，做解压脑洞类产品博一个自然量爆发，但风险是极易被快速抄袭；要么靠矩阵号铺量，用数量来对抗低单价。曾经那种做出一款精品IAA就能躺赚的时代，已经很难再现了。
混合变现（IAAP）的占比也在持续扩大。
腾讯广告发布的2024白皮书早就指出了这个趋势，混变小游戏是2023年、2024年买量趋势中增速最快的赛道，去年在IAP产品买量消耗中占比高达60%。
此外，我们看到不少IAP产品开始主动转型混合变现。广告与内购肉眼可见融合的更好了，广告插入在体验上也更加合理了，通常作为获取核心道具或功能的门槛出现。
以带有Roguelike元素的塔防或割草类产品为例，看广告往往意味着“刷新技能池”或“获取关键材料”。这种设计让零氪玩家也能通过时间换取数值，有效拉升了非付费用户的留存。这群庞大的活跃用户既贡献了广告收入，也构成了游戏生态的基本盘；而更高的综合LTV，又让产品在买量竞价时更有底气，跑通了正向循环。
小游戏市场，没有绝对版本答案
接下来看具体品类所展现出的变化和趋势。
今年，“玩法融合”依然是小游戏赛道绕不开的关键词。需要注意的是，现在的融合逻辑与两年前那种为了买量强行缝合一个“副玩法”不同。现在的玩法融合现在更像是一套严密的线性流程设计。
外层的轻度玩法负责降低获客成本，内层的重度玩法负责解决变现效率。先用轻度玩法让玩家上手，再引导他们平滑过渡到核心内容。
以4399的新品《曙光重临》为例，这款产品今年一度冲进微信小游戏畅销榜前四。前期体验完全是个“帕鲁Like”游戏：野外抓宠、打工建设，反馈极强，对泛用户很有吸引力。但当主城升到10级后，游戏随即切入一套标准的COK Like沙盘体系。
这种“休闲外壳吸量，重度内核留存”的思路，已被验证为SLG和MMO在存量市场突围的有效解法，现在正应用到更多中重度品类当中。
MMO和RPG赛道，今年有不少新品跑了出来，其中有一个点很值得关注：“轻量代餐”。
上述提到，小游戏市场30-40岁玩家占了大多数，有消费能力，也怀念当年《传奇》或《魔兽》的体验，但现实是他们没时间坐在电脑前高强度开荒。他们急需一种既能还原核心体验，又符合碎片化节奏的替代品。
今年2月上线的ARPG《英雄没有闪》算是一个例子。它采用竖屏自动战斗，简化了机械操作，将重心完全转移到了暗黑Like最核心的BD构筑上。游戏通过“技能+天赋+装备”构建策略深度，玩家九成时间在挂机，剩下一成时间研究技能联动和词条搭配，来解决数值瓶颈。这种策略验证带来的爽感，成功填补了操作简化留下的空白。
《英雄没有闪》游戏界面
同样的逻辑也体现在《英雄冒险团》上。它凭借类《魔兽世界》的美术和副本机制，在小游戏里做出了“跨服集合石”的社交体验。这证明只要还原度足够，中年玩家并不排斥在微信里打团。雷霆游戏的《道友来挖宝》能跑出来，也是因为击中了这批用户的怀旧需求。
《英雄冒险团》
包括融合了刷宝、构筑与社交元素的《迷雾大陆》，以及末日题材RPG《生存33天》在内，这些产品都在验证同一个观点，中重度RPG小游戏化的核心在于模块化。即把长线的端游体验切碎放进碎片时间里，但要保留刷宝、构筑、验证这一套核心循环。
《迷雾大陆》
模拟经营赛道今年依然稳健，但显现出了不同的进化方向。
今年最大的黑马之一《我的花园世界》，在12月份，这款产品一直稳居微信小游戏畅销榜前十。与主流的数值堆砌不同，它复刻了“偷菜”时代的社交传播逻辑。除了基础的种植装修，游戏用“大女主逆袭”的剧情精准切中了女性用户的爽点，配合互相浇水、交换资源等高频互动，在微信生态里盘活了社交链。这证明在当前环境下，这种强社交、重剧情的打法依然有很大的市场空间。
《我的花园世界》
另一类是以《佣兵小镇》为代表的重度化变种。这款产品表面看是模拟经营，内核是一套相当紧凑的资源系统。
在实际体验《佣兵小镇》的过程中，能明显感觉到“卡进度”。英雄越强，维护成本就越高。野外产出的材料经加工后，主要用于填补英雄魔气、疲劳等状态的消耗，产出与消耗始终保持着“微妙”的平衡。
比如说每日限量的“魔气值”设计，对免费玩家的游游玩节奏和资源获取上限做了明确限制。这种P2P（Pay to Play）模式，筛选出了高价值用户，不仅稳住了榜单位置，也拉高了付费收益。
“塔防”可以说是今年值得重点关注的品类。
在畅销榜头部固化的背景下，塔防品类表现出了难得的换血能力，包容性极强的玩法，成为承载肉鸽随机性、RPG养成，以及微恐等不同题材的通用框架。
今年11月，豪腾创想推出了《遗弃之地》。这款产品是典型的“小团队逆袭”案例——仅5人的团队研发。在美术上，选用了辨识度极高的“民俗皮影+剪纸”风格，主打微恐氛围。
在玩法上，当行业都在追求“全自动”，它反而保留了“手操策略”。玩家需要手动释放不同元素的符咒，并利用三合一机制应对战况。这种保留操作维度的设计配合独特题材，成功让产品在红海中突围，目前已跻身微信小游戏畅销榜前列，验证了差异化玩法的生命力。
另一类趋势是“深度缝合”。比较有代表性的产品是菲音信息的《妖怪金手指》，该产品今年一度登顶抖音小游戏畅销榜。
它的核心逻辑在于融合了《猛鬼宿舍》“躺平”式的经济循环与卡牌战斗：局内利用升级床铺获取金币构建经营乐趣，局外则是一套深度的卡牌RPG养成体系。这种设计解决了传统塔防“养成线短、商业化浅”的痛点，通过神将抽取和皮肤数值加成，把付费深度拉到较高的水平。
《妖怪金手指》
“靶心Like”在2025年则依然强势。
除了老牌产品《向僵尸开炮》继续霸榜之外，像是《永远的蔚蓝星球》这种新品尝试了更复杂的组合，在靶心Like的基础上融入了合成与肉鸽元素，通过合成机制强化了局内的爽感反馈。
《永远的蔚蓝星球》
还有，PLAY800发行的《合金战线》则走了一条不同的IAA变现路径，尝试将合金弹头IP与肉鸽、塔防结合，通过引入经济系统来控制强化项的获取节奏。
《合金战线》
值得一提的是，除了上述主流品类的变化之外，今年小游戏不管是玩法还是题材上都有一些不错的产品跑出来。
除了前文提到的融合帕鲁玩法的《曙光重临》，以“搜打撤”为基础的产品也成了热门趋势。例如《修勾逃生巨人危机》，这款产品保留了射击、搜刮和死亡全掉落的机制，结合魔性的热梗，曾冲上微信人气榜首。
《修勾逃生巨人危机》
另一款游戏《病毒大逃杀》则通过切入微恐赛道，结合背包管理和Roguelike构筑，适合直播效果的玩法，助其挺进了抖音畅销榜Top 20。
《病毒大逃杀》
总的来说，2025年的小游戏市场，题材和玩法的微创新依然是突围的关键。虽然还没到“不创新就死”的地步，但行业和用户对于简单的换皮游戏已经“祛魅”。当下的用户，显然更愿意为真正的好内容和差异化体验买单。
小游戏也要“去伪存真”了
2025年及以后，“碰运气”在小游戏市场已经越来越行不通了。
观察今年榜单中腰部乃至尾部产品的变化，你会发现，在市场内卷加剧、买量成本上升和用户审美疲劳的多重夹击下，一款没有产品如果没有足够扎实的内容或玩法做支撑，很难再像前两年那样，仅凭一个吸量素材就留住用户。
当下市场的竞争格局也更加清晰了。
大厂除了买量方面的博弈，还延伸到了内容深度、社交以及技术等多个维度的比拼。多端互通成为标配，APP、小游戏乃至PC端实现版本“零时差”更新，这种工业化水准大大抬高了用户的体验阈值。同时，通过高频引入头部IP和构建复杂的社群生态，大厂正在用“重资源”的方式构建壁垒，这种打法是典型的资源战，中小团队很难跟进。
而中小团队去卷大DAU的PVP赛道或者正面硬刚SLG，显然不现实。但在特定的垂类题材和玩法下，用差异化的核心体验去撬动用户，依然能撕开一道口子冲上头部。
小游戏依然是风口，毕竟600亿的市场规模摆在这里。但这不再是一个盲目赚钱的时代，而是一个回归产品本质的阶段。粗放式的流量打法已经很难再产生超额回报，真正的机会藏在对玩法的深度挖掘和差异化设计里。在这个阶段，比拼的不再是谁更懂流量操盘，而是谁更懂游戏本身。
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