电影是IP的内容广告。
又是一届小红书REDGALA缓缓落下帷幕，这一次，主角不是任何个人，而是一个个被小红书用户认可的好作品。
本届REDGALA以“故事幻城”为主题，为那些被小红书用户持续喜爱、高热讨论或二创的优质影视综作品，搭建线下互动展并颁出“小红花好作品”奖。
从获奖片单中不难看出，这些作品都很“小红书”——《捕风追影》获得了年度青年选择电影，它用足够时尚的动作设计，让这一传统电影类型焕发新生，小红书中关于它的讨论80%来自20岁以下的用户；《好东西》获得了年度回响电影，因它总是会在小红书上被反复咀嚼，反复提起；《疯狂动物城2》获得了年度热爱电影，它打造的核心人物关系在9年时间里从未失色，各项数据都在平台内全面领先，是当之无愧的的跨兴趣圈层“二创之王”。
（图源：小红书@REDGALA）
这些作品的共性是，它们早已超越了“票房爆款”的单一标签：在影院的放映周期之外，依然在小红书的社区里持续生长，被用户拆解、二创、共情、传播，还有衍生品的消费转化，从一部两个小时的电影，变成了一个有生命力、有持续关注度的文化IP，或开启了IP商业价值。
这背后，是整个中国电影行业正在发生的深层变革。当电影市场大盘增长乏力、观众增量触顶，当“票房为王”的老路越走越窄，整个行业已经达成共识——影视内容的终局，是IP的长效运营。而在单片票房与长效IP之间，在内容创作者与新一代观众之间，在传统影视模式与未来产业赛道之间，小红书想当那个摆渡人。它以“热爱场”为核心抓手，正在重新定义电影的价值逻辑。
破局传统宣发的“活人逻辑”
吐槽、戏仿电影的套路化宣发，几乎成为当下互联网内容创作的流量密码。路演成为了一种形式大于内容，但又食之无味弃之可惜的宣发公式——传统路演中要么让明星做与电影无关的互动挑战、送与电影无关的礼物信件，要么扭转镜头捕捉预埋好的观众反应，因设计得过于刻板便成了搞笑博主的素材。这一切的背后，是传统电影宣发思维的极度僵化，缺乏真实感更缺乏创意。
而小红书从去年开始主推的“热爱场”，恰恰走出了一条差异化路径，其核心差异在于彻底跳出了“流量至上”的传统逻辑，找到了撬动IP长效价值的“真爱活人”，形成了两大不可复制的核心优势。
一是横向破圈。小红书把电影内容拆解成无数个细分兴趣垂类，与站内成熟的垂类生态深度耦合，跳出了“宣发只找影迷”的固有圈层，找到了大量原本不会为影片走进影院的增量观众。比如《疯狂动物城2》的“热爱场”中，小红书邀请情感博主 @鲨鱼花椒拆解尼克和朱迪的情感细节，又邀请儿童音乐合唱团博主@土豆王国现场唱跳影片插曲《ZOO》，让一部动画电影，触达了情感、亲子、音乐等多个圈层的潜在用户。
二是纵向扎根。所谓的“真爱活人”，从不以粉丝量为唯一标准，而是优先看用户过往对内容的二创精度与用心程度。毕竟对于用户的购票决策而言，素人一篇发自内心的观影“小作文”，远比十个大 V 的硬广更有说服力。比如《机器人之梦》的“热爱场”中，平台找到了亲手戳制机器人和小狗毯子送给朋友的用户@Pei，让她在映后和导演面对面，分享这部电影对自己的特殊意义。这份真诚的共鸣，也成为了后续影片二创传播的重要起点，而她的粉丝数量其实只有三位数。
不难看出，“热爱场”的底层逻辑，完全建立在小红书的社区原生优势之上。平台丰富的兴趣垂类生态，为影片破圈提供了充足的场景。对低粉创作者友好的流量机制，让普通人的热爱能被看见、被放大。
更重要的是，热爱场从来不是传统路演的“升级版”，它的核心目标，从来不止是帮一部电影拉动上映期的票房，而是找到那些真正会为内容动心、为IP长期热爱的“活人”——他们是电影的首批观众，更是IP的第一批种子用户，是IP长效运营的真正起点。
整个行业已经必然面对的深层转向，是“热爱场”逻辑成立的核心前提——中国电影行业，正在全面进入IP全链路运营的新周期。从内容生产、渠道终端到政策市场的全方位转向，早已形成不可逆的行业共识。
头部内容公司已将IP运营升级为企业核心战略。春节后，光线传媒董事长王长田的一封内部信在全行业刷屏，信中旗帜鲜明地提出，光线将从“高端内容提供商”向“IP的创造者与运营者”全面进化，“接下来公司只有两种业务：创造IP与运营IP。只有两类人：IP的创造者与IP的运营者。”这标志着国内头部影视公司，已将 IP 运营从 “锦上添花的加分项”，升级为 “决定企业发展的核心战略”。
同样动作明确的还有占据终端渠道优势的万达电影。2025年，万达电影就已全面布局“超级娱乐空间”，打破影院“只放电影”的单一功能定位，将影院打造为集 IP 体验、周边消费、线下互动、内容共创于一体的综合文化场景。终端的实际变化，让电影的消费场景有机会走出影厅中的两小时，让线下全场景、线上全周期的IP体验成为可能。
小红书举办"热爱场"线下活动(图源：小红书@电影薯)
与此同时，政策与市场也在为了IP双向奔赴。过去一年，“电影+”经济始终是政策倡导的核心，鼓励影视IP的多元开发与跨界融合，也是提高电影产业在全国消费行业中重要性的关键所在。市场端的变化则更为直接，观众早已不满足于“看一部电影”的单次消费，谷子经济的崛起、电影文旅的兴盛，都是观众渴望与自己喜爱的IP产生更长期、更深度情感联结的最佳证明。
从内容生产到渠道终端，从政策导向到用户需求，行业的转型方向已经无比清晰：影视竞争的终局，是IP长效价值的长期深耕。
重新定义电影价值的IP新逻辑
于是，当整个行业都明确了“必须做IP”的方向，一个核心问题随之而来：我们到底该如何做 IP？当电影不再是商业价值的全部，它到底是什么？当观影不再是消费的终点，IP 运营的起点又在哪里？
基于小红书“热爱场” 的实践，我们可以抛出一套彻底重构电影价值的全新逻辑，这也是影视行业IP化转型的核心答案——电影的本质，是IP的内容广告。
《哪吒之魔童闹海》的案例早已鲜活证明，即便单片票房超出市场一个数量级，一个成熟IP的全链路商业价值上限，依然是远远高于单部电影票房收入的。在去年的上影节论坛上，王长田就曾透露，《哪吒之魔童闹海》授权的产品中，最多的一个品类销售额就超过百亿，最终衍生品的总销售额很可能突破上千亿。
去年年末爆款《疯狂动物城2》也不例外，在上映前的近半年时间里，联名品牌数量就已经接近60个。其中，与瑞幸联名的主题杯、杯套、徽章、毛绒相框等周边3天便全渠道售罄。名创优品与优衣库，不仅推出周边产品，连品牌的名字也成为了动物城当中的彩蛋。
因此，我们发现，观影结束不再是影片商业价值的终点，而恰恰是起点。一部影片的核心使命，不止是卖出一张票，更是让观众爱上这个IP，愿意为IP的后续内容、周边衍生、线下体验持续付费。海外的漫威系列电影，国内的《熊出没》系列，商业逻辑概莫如是。
在传统的产业逻辑里，“把电影拍好”就是全部，票房是唯一的价值标尺，所有宣发动作都集中在上映前后的1-2个月，影片下映就意味着内容生命周期的结束。
但在IP新逻辑里，优质的内容只是IP的入场券——它能让观众走进影院，却无法自动转化为IP的长期粉丝。IP的生命力，从来不由上映期的票房决定，而由下映后用户的讨论、二创与传播决定。
在REDGALA娱乐伙伴圆桌上，小红书社区娱乐运营负责人三千就分享道，小红书的定位不仅是好作品的口碑发源地，也是让好作品成长为真IP的经营场。一个IP从“观影触达”到“长效运营”，能在小红书上形成一个完整的闭环：以内容完成情感承接，以社区激活二创发酵，以共鸣实现粉丝沉淀，以场景完成商业裂变。它解决了行业最大的痛点：观众走出影院之后，IP 的运营到底该去哪里做、该怎么做。
用IP新逻辑，读懂小红书的行业实践
这套IP新逻辑，从来不是纸上谈兵的前瞻判断，而是已经被小红书的诸多实践反复验证的可行路径。对于不同量级的电影IP而言，“热爱场”可以做到“对症下药”，充分挖掘出不同影片的潜在优势。
首先是对于已经跨越多年的成熟IP，如《疯狂动物城》《哪吒》等，其天然具备话题度，重点在于IP的持续焕新与商业裂变。小红书的做法是，为磅礴的线上二创热情搭建线下承载空间，让热情不随时间而弥散，反而愈发凝聚。如《疯狂动物城》路演现场设置了“二创情书”展示区，现场每一位观众都有小红书准备的手举牌道具+精美伴手礼。《哪吒之魔童闹海》更是举办了规模盛大的“哪吒大闹小红书”衍生线下二创展。
小红书以海量的UGC 二创为核心，完成了从内容种草到消费转化的全链路打通：二创内容的持续爆发，让IP始终活跃在用户的视野里，完成了对大众的持续种草；而种草带来的 IP 热度，直接转化为实打实的商业价值，实现了IP联名、周边衍生、影院场景消费的三重爆发，让IP的商业价值持续释放。
这正是“电影是IP的内容广告”的最佳印证——电影为 IP 完成了初始的大众触达，而小红书则让 IP 真正“活下来、火下去”，把电影带来的短期流量，转化为 IP 长效生长的持续燃料。
对于没有大IP基础、没有明星阵容的小成本影片《机器人之梦》而言，传统宣发的路演模式，几乎无法撬动破圈的增量观众，更谈不上IP的长效运营。而小红书的“热爱场”，为这部影片找到了IP生长的全新可能。
在《机器人之梦》的“热爱场”路演中，小红书没有把焦点放在明星主创身上，而是让真正热爱影片的素人用户成为主角，完成了观众与创作者最真诚的情感对话。用户@詹妮弗舟复刻了片中机器人与小狗的摇摆舞，并且在路演上跳到了导演面前，在路演结束后还发出了街头完整版、练习室教程版，持续到电影上映一个月之后依然不断有新评论涌现。平台官方发布的路演精华回顾、精选优质UGC的二次投放，都沉淀为IP的长效内容资产。
这完美印证了“观影结束，才是IP运营的真正起点”——传统宣发在电影下映时就已落幕，而小红书的热爱场，恰恰在观众走出影院的那一刻，开启了IP长尾运营的大门，让一部中小成本影片，也能拥有持续被看见、被喜爱的IP生命力。
在影院三月淡季为数不多刷爆全网的营销事件，便是《至尊马蒂》中国行。它彻底打破了“电影只能在影院里被消费”的固有认知，也让我们看到了IP跨业态裂变的无限可能。而在这场从影院走向全城的IP事件中，小红书自始至终都是核心的策划者、参与者与放大器。
在成都站，小红书打造的线下快闪痛车，成为了全城年轻人的打卡地标；甜茶走进街头巷尾与本地嬢嬢喝茶、打乒乓球的内容，打破了明星路演的固有套路，打造出了有烟火气、有记忆点的全网爆款内容。在北京首映礼现场，小红书联动恩利赠送的非遗绒花“大麦”、用户制作的巨型乒乓球拍，都制造了独特的路演记忆。
小红书助力《至尊马蒂》中国行
更重要的是，小红书凭借多元的社区生态，为这场IP事件找到了无数个发酵角度：有用户提到“妈妈在成都和甜茶喝早茶，把视频发给了远在洛杉矶的我”制造了反差效果，也有用户发现 “甜茶为了带走中国行礼物，临时下单三个行李箱” 的趣味细节，让IP的热度持续发酵、层层破圈。最终，这场IP事件直接带动联名潮服出圈，《至尊马蒂》的线下快闪售卖，实现了6小时销售额破百万的亮眼成绩。
当电影走出影院，IP的商业裂变才真正开始。小红书打破了影院与大众生活的边界，让IP从银幕里的故事，变成了可体验、可消费、可传播的全城文化事件，完成了从内容引流到商业变现的IP全链路闭环。
当REDGALA的盛典灯光散去，那些被用户真心喜爱的好故事，依然在小红书的社区里持续生长。
在电影行业全面转向IP运营的新周期里，电影的价值早已超越了单张电影票的票房收入。观影是IP的入口，电影是IP的内容广告，而小红书的热爱场，正是连接银幕与大众、串联单片爆款与长效IP的摆渡人。
未来，影视行业的竞争终将从单片票房的短期博弈，转向IP长效价值的长期深耕。而小红书正在用自己的实践，为行业定义IP运营的全新逻辑——让每一份对故事的热爱，都能成为IP穿越周期、持续生长的核心力量。
