1月份的CMG第四届中国电视剧年度盛典的电视剧大师课上，导演郭靖宇说：“IP系列化开发，是整个行业的希望所在。”
2月末，光线传媒董事长王长田发布内部公开信，宣布公司战略从“一切为了电影”转向“一切为了IP”。
3月份的剧集产业“开年第一会”上，易凯资本创始合伙人兼首席执行官王冉在演讲中公开表示，“在整个影视行业，IP以及IP的正典权利，是最有价值的长期资产。”
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尽管三个人的侧重点不同，但一个毋庸置疑的事实是，“IP”俨然已经成了当下影视圈最热门的概念。
过去影视行业谈IP，指的通常是已成型的内容版权本体，比如一本小说、一部漫画、一个游戏，核心功能是为影视剧提供现成的故事蓝本与基础版权素材；
而现在谈IP，指的是可延展运营的内容品牌体系，是以影视内容为核心，构建具备长期商业价值与跨媒介生命力的生态体系。
尽管行业当前对IP看法不一，但对于增长乏力、危机重重的长剧市场来说，IP确实是一个有商业前景的好故事。
2023年2月，除了如火如荼的春节档票房，还有一则新闻在社交媒体上反复刷屏：电影《流浪地球2》的周边众筹项目仅用9天便突破亿元大关。
如果说在此之前，行业对衍生品市场的想象还停留在锦上添花的层面，那么在此之后，“IP究竟有多值钱”终于有了具象化的概念。
也是在这一年，衍生品开发开始成为国产剧的标配。
从角色卡牌、棉花娃娃、毛绒挂件到盲盒手办，衍生品形态日益多元，几乎覆盖了粉丝消费的所有触点。
在《长月烬明》《莲花楼》等热播剧集的带动下，实体衍生品的销售额正式迈入千万级别。
图源爱奇艺2023年Q3财报
除了已成为剧集标配的“轻周边”（轻量化、平价且具备实用性的周边产品）开发外，国产剧的IP化运营大致还可分为以下几类：
第二类是品牌联名。
例如，瑞幸咖啡与电视剧《玫瑰的故事》联名推出的“黄玫瑰拿铁”，单日销量超200万杯，后续更是直接官宣刘亦菲为全球品牌代言人，成为品牌联名的标杆案例。
前段时间热播的《太平年》，出品方华策影视便结合剧集元素与24家品牌进行商业化联动，打造出涵盖18大品类、共计151款SKU（单品规格）的联名产品矩阵。
据华策影视官方数据，《太平年》开播仅一个月，联名销售额即突破800万元。
第三类是衍生剧集开发，旨在构建系列化的“IP宇宙”或拓展故事世界观。
《唐朝诡事录》在长剧火爆后，相继推出了中剧、微短剧等衍生内容，实现了IP的系列化延伸；
《九重紫》热播后，作为番外篇的短剧《昭世录》上线播出，实现了长剧热度的有效承接。
第四类是文旅联动。
近年，剧集热播带动取景地旅游消费，已成为IP赋能地方经济的典型路径。《去有风的地方》让云南大理的“有风小院”成为网红打卡地，《狂飙》让广东江门为全国观众所熟知，《我的阿勒泰》则让新疆的旅游热度激增……“一部剧带火一座城”的效应愈发显著。
第五类是跨媒介内容衍生，指将剧集IP转化为其他媒介形态，以延展IP价值，挖掘新的增长曲线。
比如《爱很美味》《一闪一闪亮星星》都在剧集热播后推出了电影版；《猎罪图鉴》在剧集爆火后推出了同名音乐剧，已累计演出126场。
第六类是泛娱乐生态拓展，主要涵盖衍生综艺与线下演唱会。
在衍生综艺方面，《七时吉祥》的团综《100万个约定之七时吉祥》是爱奇艺首档剧综联动真人秀；
后续的《100万个约定之宁安如梦》延续了这一模式，实现了剧集与综艺的同步播出、双向引流。
《永夜星河》的团综《闪耀的恒星》，则在剧集收官后无缝衔接播出，为观众提供了“情感售后”。
在线下演唱会方面，2019年的《陈情令》开创了国产剧举办演唱会的先河，开票时在线抢票人数高达200余万，线下门票与线上直播付费收入合计过亿。
此后，《山河令》《琉璃》《水龙吟》等剧集都在剧播后举办了演唱会，但均未打破《陈情令》创下的纪录。
尽管当前国产剧的IP开发看似品类繁多、多线并行、热闹非凡，但繁荣之下隐忧重重。
最明显的，莫过于对流量明星的依赖。
在《长月烬明》《水龙吟》的周边销售中，男主角罗云熙的角色贡献均占比极高；《莲花楼》《赴山海》类似，主演成毅的粉丝是衍生周边、品牌联名产品的主力消费军。
图源小芒官微战报
这种高度依赖主演粉丝的变现模式，在一定程度上，是与剧集热度、剧集口碑脱钩的。粉丝在购买衍生品时更接近选秀中的“打投”心态，是为支持偶像而非为剧集IP买单。由此产生的销售数据，更多是证明了艺人的商业号召力，而非剧集IP本身的价值。一旦主演更迭，所谓的“爆款IP”也就不成立了。
反观《甄嬛传》，能在剧播结束十一年后相继推出盲盒、手办等多元衍生品，开展联名活动，引发消费热潮，靠的是作品本身扎实的内容底蕴与观众的长久情感连接。这也是IP的价值所在。
其次，是产品同质化严重。
《流浪地球2》的周边销售之所以能创下众筹破亿的纪录，除了影迷对作品本身的支持外，还因为周边产品与电影内容的深度绑定。
无论是“笨笨”机器人模型，还是与片中人物图恒宇命运紧密相连的数字生命卡，都与电影情节存在着强关联，为影迷提供了情感寄托。
而反观国产剧周边，却常被吐槽缺乏设计感、质量粗糙、“万物皆可贴图”……这类衍生品开发尽管能实现短期的商业变现，长期来看却是对IP价值的消耗。
小红书网友吐槽国产剧周边
第三，是长线运营思维的匮乏。
在国产剧中，像《唐朝诡事录》这样从创作之初就定下完整开发策略的项目实属少数。更普遍的情况是，仅根据播出期间的实时热度与短期流量数据进行决策，缺乏贯穿始终的IP规划。
这就导致衍生开发面临多重问题：比如周边供应链响应滞后，错失热度峰值；
再比如内容共创的衍生形态往往因缺乏前置性的内容统筹与创作缓冲期，导致作品质量没有保障。
典型如《一闪一闪亮星星》，这部小成本分账剧凭借口碑逆袭为黑马后，积累了一定的粉丝基础。
但其后的电影版对于剧本的打磨却明显不足，过度依赖剧版情怀和营销宣传，最终豆瓣评分仅5.0。
尽管电影票房成绩可观，但这种跟风热度的开发方式，让本应成为长效资产的IP沦为了“一锤子买卖”的快速消耗品。
在2026年上海电视剧制播年会上，柠萌影视联合创始人、CEO陈菲对AI时代的定义是“可持续生长、可跨形态迁移、可被信任的‘人心资产’”；
而在“开年第一会”的编剧论坛上，宋方金则用武松打虎的故事讲述了他眼中的IP化是什么。
尽管二人对IP的阐述视角不同，但对IP的定义却在核心层面形成了互相印证。
宋方金为什么会用“武松打虎”来举例？因为这是一个中国人耳熟能详的故事，其情节与人物早已深入人心。
一千个人眼中有一千个哈姆雷特，一千个人眼中也有一千个武松，但当不同的人谈论哈姆雷特与武松的时候，大众能够超越个体的差异，淬炼出某种共同的认知与理解。基于此，讨论才有可能发生。
这种共识，便是所谓的“人心资产”。而如果共识不成立、人心资产不存在，那后续围绕IP展开的一切开发与运营，无异于空中楼阁。
放眼全世界，堪称IP开发典范的剧集当属《权力的游戏》。
这部改编自乔治·R·R·马丁《冰与火之歌》的剧集，全剧八季跨度长达九年，其中前七季都在豆瓣保持了9分以上的超高口碑，奠定了其神剧地位。
2019年《权力的游戏 第八季》完结后，其IP生命力并未随之终结。HBO相继推出了前传《龙之家族》，以及多部衍生剧集计划。
《龙之家族》
影视内容之外，围绕维斯特洛大陆开发的系列游戏、桌游、卡牌、手办等衍生品持续热销；北爱尔兰的取景地成为全球游客的朝圣之所；甚至还举办了多场交响乐巡回音乐会。
这一切看似多元的开发路径，背后都指向同一个原点：原著作者用二十余年时间构筑的维斯特洛大陆，有着扎实的世界观、立体的人物群像、以及让观众深信不疑的故事逻辑。
正是这种对故事本体的极致打磨，才让后续的一切衍生成为可能。
当前行业的问题或许是，关于IP宏愿谈得太多，关于故事原点却谈得太少。
无论是轻周边、品牌联名、衍生剧集、文旅联动，还是跨媒介改编，所有这些看似丰富的开发模式，都只是IP价值的延伸与放大。
没有扎实的故事根基，再热闹的开发也不过是空中楼阁；而当故事足够动人、足够有生命力时，IP开发便不再是“赌爆款”的投机行为，而是水到渠成的价值释放。
【文/王盼】
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