破纪录，卖高价。这两个词，便是近期国产剧出海的关键词。
破纪录方面，古偶创造历史。
在Netflix拿下《逐玉》全球播映权后，就在上周，《逐玉》成为历史上第一部连续两周登上Netflix非英语全球周榜的国产剧。
卖高价方面，在上周刚结束的香港影视展上，国产剧风生水起。
头部剧，单一买家最高能出价单集10万美元，而全部买家的出价加起来有望达到单集20万美元。
这对处在困难周期中的国产剧集行业来说，可谓重要收入。
而在本月中旬深圳举办的2026中国电视剧制作产业大会上，以“华语剧出海：海外主流平台的采购与合作模式”为主题的出海论坛，人头攒动。
来自香港地区、泰国、韩国的国际购剧负责人齐聚一堂，表达了购剧需求和更多形式的合作意愿。
如果说以前走出国门对于国产剧而言是锦上添花，是战报上、粉丝之间表功的抽象数字，那么现在它已成为剧集增收的重要方式。
成绩优秀的出海剧，业务模式是怎样的？海外观众对长剧集这种内容形态的付费意愿，还有多高？出海剧面临的困难与挑战还有哪些？《影视独舌》结合一线购剧负责人的采访、出海论坛精华做了详细梳理。
2022年是近年国产剧出海的一个转折点。这一年发生了两件事：
一是《开端》在Netflix分区上线；二是Disney+购买了《人世间》的海外独家发行权。
前者意味着出海商业模式的进步，而后者则打开了出海题材类型的想象空间。
直到如今，头部影视公司在出海策略上已经有了一套系统化、灵活化、细分化的成熟打法，建立了相对完善且适配国产剧特点的发行网络；中腰部制作公司的剧集，则更多依靠视频平台的海外运营。
制片公司与平台的发行思路不同，盈利模式、运营方式也有所不同。
采购价格、宣传规模和实际观看人群，一直是制片公司在选择海外发行渠道时的重要标准。
在多年从事国产剧海外发行工作的新丽传媒副总裁王乔看来，相较于商业营收，剧集在当地的实际播出效果在出售海外播映权时考虑的占比越来越大。
实际播出效果的衡量标准，包括但不限于剧集是否能够跻身视频平台热度榜单前列，播出期间当地社交媒体上的话题度和讨论度，观众口碑评分与看剧反馈等。
王乔
此外还有一项重要指标，就是重播率。
过年期间有一则趣闻，一位台湾网友“控诉”台湾春晚土味、辣眼，还不如看《甄嬛传》——许多台湾人过春节的方式，竟然是看轮播了无数次的《甄嬛传》。
“重播率高，证明这部剧在那个地区一定是受欢迎的，否则电视台不会去做这种选择。多次重播一定是因为电视台认为‘无论什么时候播，都会有好效果’。”王乔说。
灵活化和细分化在于剧方在发行方式上的不断改变和尝试。
曾经在国产剧出海的相关舆论中，能被Netflix、Hulu、Amazon等国际头部流媒体平台收购版权，似乎是对剧集品质的盖章认定。如今，国内影视行业对头部流媒体平台的迷信已经破除了。
王乔表示，虽然与Dieney+、Netflix等国际头部流媒体平台的合作仍然具有很大的吸引力，但发行渠道的地区优势、目标市场的受众特点是现在考虑发行方式的重要因素。
总的来讲，是“一剧一策，一国一策，一时一策”。
“我们会比较冷静地看待跟国际平台合作，它产生的效益集中在那个国家和地区，在发行中做更多切分。新丽与Disney+合作10多部作品，通过播出数据可以很清晰地看到哪些作品在哪些地区更有效果。在一些有难度的地区，我们也在寻求新的播映渠道。”王乔说。
相较于头部影视公司在出海布局上稳扎稳打的策略、不疾不徐的心态，视频平台在出海业务方面跑马圈地、开疆拓土的势头更为强劲。
以爱奇艺国际平台的发展为例。爱奇艺海外业务总裁杨向华在出海剧论坛上详细介绍了爱奇艺的七年出海之路。
爱奇艺海外业务的定位，是“以亚洲内容为核心的影视平台”。出海前期，重在投入。2019—2022年，爱奇艺海外业务一直处于亏损状态。爱奇艺国际版的营收模式与国内相似，走会员+广告两种商业模式。
从2021年开始，爱奇艺海外业务主要做四件事：
第一步是做好13种语言的翻译字幕和配音，几乎覆盖了东南亚所有语言；
第二步是做好当地线下宣传推广，如户外广告、广场大屏；
第三步是做社媒“种草”，通过“养号”做线上宣传；
第四步是发起“星舰计划”，以人带剧，艺人对于剧集的宣传效果的加持十分明显。
这四件事帮助爱奇艺海外业务扭亏为盈。2025年的财报中，爱奇艺海外成绩喜人。数据显示，爱奇艺海外全年会员收入同比增长超30%，下半年会员收入同比增速提升至40%，全年会员规模创新高。
此外，爱奇艺还通过联合自制海外剧、海外综艺节目，进行了增收。比如2022年，爱奇艺国际平台播出的首部泰剧《黑帮少爷爱上我》，与惊悚喜剧《我的食尸鬼老师》（豆瓣译名：《小茵老师与琵琶鬼》）、经典泰剧翻拍剧《恋爱游戏》一样，在全球范围内取得了成功。
综合影视公司、视频平台的反馈，目前国产剧海外收入规模前三甲是：东南亚地区、日韩地区、北美地区。
其中，泰国是东南亚地区用户增长的重心；韩国是不容忽视的高净值市场；美国以非华语圈观众为主，数量虽然不多，但用户付费习惯较好、单价较高。
杨向华表示，东南亚市场的用户总量、日活跃度、剧集播放时长相对于其他地区来说都更高一些。
泰国市场是亚洲市场中成长最快、各大国际平台竞争最激烈的市场。据泰国TrueVisions负责人Ongard Prapakamol（下文简称“欧拉”）介绍，泰国观众对于“轻松易看、治愈系的浪漫题材”的付费观看意愿很高。
TrueVisions是泰国主流有线电视运营商，也是泰国本土最大的娱乐公司之一。其旗下流媒体平台TrueVisions NOW 在泰国地区月活人数第一，超过Netflix。《藏海传》《剥茧》《长安二十四计》《太平年》等，都在TrueVisions NOW 上线。
“TrueVisions在市场上已经运营了三十年，所以用户付费意愿很高。”欧拉表示，“目前，我们的布局策略是50％以上是本地内容，15—20％是中文内容，剩下的是韩语、日语等剧集。”
Ongard Prapakamol
欧拉总结其他国家剧集在泰国制播的几点优势，“第一，我们的制作成本比其他地区市场要合理得多；第二，我们有政府补贴，根据制作规模有相应宣推预算；第三，从文化角度看，我们很中立，这意味着我们更容易接纳各类内容。”
Viu首席内容总监Marianne Lee（下文简称“玛丽”）赞同欧拉的观点，轻松、治愈、易懂的爱情剧，是中国内容的“硬通货”。
Viu是香港电讯盈科旗下的流媒体平台，播出了多部国际爆款剧集。比如韩剧《财阀家的小儿子》，就由Viu拿下了国际播映权。
玛丽从购剧经验和受众角度，分析“为什么越简单的剧越行得通”。
“经过漫长辛苦的一天工作后，你确实想回家看点开心的东西，而香港制作的内容可能并不具备这一特点。亚洲是一个非常年轻的市场。东南亚地区的受众平均年龄在30岁左右，而香港的受众平均年龄高达47岁。这也是为什么很多香港制作人搞不懂，如果你想走出香港，你真的必须为年轻观众制作内容，观众越年轻，他们想要消费的内容就越简单。”
Marianne Lee
相较于泰国，韩国的市场规模并不算大。韩国人口虽然只有约5000万，但韩国仍然是亚洲最活跃的流媒体市场之一。
MOA首席执行官、AsiaN战略业务总监Liana Ahn（下文简称“李安娜”）根据韩国观众的特性对此进行了解释。
第一，韩国观众喜欢在移动设备上看剧，网络讨论积极性高，因此很容易形成“跟风热潮”。
其二，由于全球流媒体平台与韩国本土内容平台之间竞争激烈，韩国观众对新颖、多样化内容有刚需。
Liana Ahn
带有历史纵深与地域特色的剧，对于大部分海外观众而言有一定观看门槛，但在韩国就很受欢迎。
比如《漫长的季节》曾于2023年拿下第18届首尔国际电视剧节最佳迷你剧奖，主演范伟被评为最佳男演员；
《藏海传》去年登陆韩国主流电视台SBS黄金档，这是SBS时隔二十五年再一次引进国产剧，上一部是《还珠格格》。
“韩国市场在很多情况下并不是由收视率驱动的，观众的兴趣更多源于剧情、角色以及电视剧的整体质量。”李安娜说。
其三，韩娱的饭圈文化氛围浓厚，观众黏性高。当一部剧在韩国走红时，往往会形成非常强大的粉丝社群，“有效涨粉”。
“有一点很有意思，韩国观众会重温同一部剧很多次，尤其是中国剧集，韩国的粉丝经常会把同一部剧看很多遍、反复讨论。”李安娜补充道。
接下来，MOA计划重点打造以中国剧集为中心的粉丝社群，制作额外的宣传内容，让观众在此实时分享观剧反馈，最大程度提高中国电视剧在韩国播出时的网络声量。
除此之外，TrueVisions和MOA都在积极寻求中国合作伙伴，希望与中国影视制作公司建立更紧密的合作关系。
欧拉也十分期待与中国制作人合作，“我认为中国制作人在AI生成内容方面非常先进，如果中国制作人带来技术和专业知识，我们提供IP剧本、本地文化资源等，通过这种‘你们负责技术，我们负责策略’的模式进入市场，就能产生良好的协同效应。”
在出海之路上，无论在哪个国家和地区，国产剧最有效的海外宣推手段便是主演到场。
国内艺人也越来越重视自身的海外形象。以上周的香港国际影视展为例，柠萌影视带着毛晓彤、金世佳重点推介了医疗情感剧《问心2》；耀客传媒带着孟子义、何与宣传了古装权谋言情剧《百花杀》。
“有艺人到场参加，当地记者媒体给予的关注度就不同。”王乔对于这一点颇有体会。
2024年，阅文集团和新丽传媒曾在新加坡举办过一次影视盛典，带着演员王鹤棣前去宣传《大奉打更人》，粉丝人山人海。效果十分喜人，新加坡、马来西亚、泰国、韩国等国家电视台和视频平台负责人购剧热情高涨。
不过，在艺人海外宣传方面，发行预算和档期协调依然是最大的难点。
目前，很多剧方不会为海外宣传特意留出预算。剧方一般会在与艺人的合约中留有宣传次数的规定，但不会特意区分国内宣传次数与海外宣传次数。在有限的预算和次数内，大部分时候剧方会把宣传机会用在国内。
“前往海外宣传的成本高，所以能成行的海外活动绝对数量比较少，但艺人，尤其是一线艺人，很在乎作品在海外的表现，对于来自海外的采访需求、曝光的需求也很积极。不过，大多数时候都是一位主演自己宣传，很少有CP共同出行，不是刻意为之，而是协调一位艺人和协调两位艺人，工作量还是不一样。”王乔笑着说，“CP一起出海，我们当然乐见其成。”
2025年王鹤棣又一次出席阅文盛典
随着AI技术的蓬勃发展，语言问题已不再是国产剧出海的障碍。
“在AI没有出现之前，剧方和目标播出平台会有一些分工，因为意配（意译配音）是有成本存在的。但现在AI让意配的成本大幅度降低了，大家更多考虑的是怎么让海外观众快速收看，争取与国内进度同步。”王乔说。
目前，还有一个一直令出海人头痛的，是猖獗的盗版问题。在海外打击盗版，剧方会相对被动，只能全权依靠当地视频平台。
“对于打击盗版，我们一般是跟当地客户结合，授权客户在当地播出的同时，也在一定程度上授权对方有打击盗版的权利。另外还有一个有效方法是，缩短海外播出与国内的时间差，当海外观众与国内速度同步时，选择正版的概率就大，因为正版的播放体验一定是更好的。”王乔说。
不知不觉中，国产剧正在成为全球观众的新宠。二十年前，中国观众守在电视机前，追韩剧、为美剧的跌宕剧情彻夜难眠；二十年后，国产剧已经在海外形成庞大固定的受众群体，并且海外商业回报不断超出预期。
从Netflix2025年华语剧集观看排行榜来看，这些上榜的古偶、现偶剧集口碑在国内或许有争议，但海外观众却始终抱有相当的热情。
《逐玉》近期在Netflix创纪录的表现说明，国产剧在海外仍然有很大的增量空间。
好的故事永远能跨越语言与文化的壁垒，中国故事亦拥有打动全球观众的潜在力量。国产剧，大胆向海外挺进吧。
【文/赵简一】
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